こんにちは、動画活用セミナー・動画制作ワークショップ担当の前田です。

近年、企業がビジネス活動に動画を活用することが増えてきました。新製品のプロモーション動画、ホームページに掲載する会社紹介ムービー、リードナーチャリングで使用するメールマーケティング用の動画など、様々な目的のために動画が制作されています。

弊社ではこうした様々な目的や課題解決のために動画を制作し、動画マーケティングを行いたい企業の皆様に、自社の動画制作ソリューション「1Roll（ワンロール）」の提供や、動画制作ワークショップを開催しておりますが、動画制作に初めて取り組まれる方に最も多い思い込みがあります。

それは、「ビジネスで使う動画は、テレビCMのように高いクオリティでなければいけないんじゃないか？」というものです。
この考えは一点においては正しいですが、多様なビジネス活動における動画活用を考えると正しくありません。そこで、テレビCMと、主にwebで使用する動画（以下、web動画と言います）との違いを比較しながら、その理由を解説します。

まず、ビジネスにおける動画活用を、テレビCMの用途や特長との比較から考えてみましょう。比較するポイントは以下の３点です。

 

1. 動画を使用する目的

2. 動画を掲載する媒体

3. 動画を視聴するユーザーとの文脈

 

以下、くわしく解説していきましょう。

１．動画を使用する目的

テレビCMは新製品や新サービスのプロモーションなど、新しく購入・利用・注目してくれるユーザーの獲得が最大の目的です。こうした目的の動画は、純粋に製品の特長や魅力だけを伝えるものもあれば、競合製品・競合他社との差別化を訴えるものもあります。また、自社のイメージやブランドを強く印象付けるという目的のためにも使われています。

一方のweb動画の用途はテレビCMよりも幅広いです。プロモーション・認知獲得だけでなく、Googleなどの検索ニーズに応える「ハウツー動画（レシピなど料理の作り方、機器の使い方や玩具の遊び方、各種用具のお手入れの仕方など）」、購入された製品を長く使い続けて頂くため、より良く使ってもらうためののマニュアル動画、獲得した見込客を育成（ナーチャリング）していくためのお役立ちニュース動画や、導入事例インタビュー動画、自社製品のファン層に向けたイベントレポート動画など、用途は実に様々です。デジタルマーケティングに従事されている方であれば、広告で認知を獲得し、メールアドレスやクッキーで獲得した情報を元に、ユーザーの属性や関心領域に応じた広告で追跡し、検索ニーズに対応するコンテンツを作成して、競合他社との比較資料やお買い得キャンペーン情報などを送り、商品詳細がわかるランディングページにリンクしてもらい、購入や資料請求につなげるようなコンバージョンを目指していらっしゃるはずです。そして、web動画はこれらのどのフェーズでも使用することができます。

なぜこのような違いが出るのでしょうか？その答えが動画を掲載する「媒体」と、その動画を視聴するユーザーとの「関係性」にあります。

２．動画を掲載する媒体

媒体とはその情報を掲載するもののこと。メディアとも言います。制作したテレビCMを掲載する媒体は、基本的にテレビ番組の間に入るCM枠です。一方、web動画を掲載する媒体はというと、その種類と数はテレビCMよりもはるかに多くあります。webの世界では大きく「オウンドメディア（自社サイト）」、「ペイドメディア（広告掲載できる各種のサイト）」、「アーンドメディア（SNS）」の3つに大別しますが、ここではメディアの意味をもう少し大きく取ります。電車の車両や街中でも見かけるようになったデジタルサイネージや映画館のスクリーン、メール、インターネットのプレスリリースなども、動画を配信できるという意味でメディアの範疇に入ります。テレビCMもデジタルサイネージやペイドメディアに流すことがありますが、その目的はあくまでプロモーションです。

ここで留意頂きたいのは、目的と媒体はセットであるということです。なるだけ多くの人々に自社製品を知ってもらうためには、テレビという媒体に動画を配信することが最も効率的です。テレビを前にしている人は、自ら主体的に知りたい情報を調べるために座ってはいません。お目当てのテレビドラマや芸能人の姿を見るためにテレビを見ているのであって、製品の比較をしたいからとか、何かを調べたいといった目的を持っていることはありません。

インターネットの場合はこれとは状況が異なります。気になっていた製品のことを調べるためにGoogleで検索したり、好きなバンドやアイドルグループの動向をチェックしたりするためにそのホームページにアクセスしたり、自分あてに届いている情報がないかメールボックスを開いたりしています。ここでアクセスしている情報が載っている場所が媒体というわけですが、テレビとはまったく媒体の数の多さと、それに伴う目的の多様さを実感頂けるはずです。

このようにテレビCMは目的も媒体も限られているのに対し、web動画は数も種類も桁が違うということが、ここまで抑えて頂きたいことになります。

３．動画を視聴するユーザーとの文脈

3つ目のポイントは、企業と企業が掲載・配信した動画を視聴しているユーザーとの文脈です。ここで言う「文脈」とは、その動画を視聴するユーザーのシチュエーションや、その動画を制作・配信している企業とユーザーとの関係性という意味だと受け止めてください。

仮に、今日の朝ノドが痛くてインターネットでノド薬の情報を検索したとします。一日の仕事を終えて帰宅し、テレビをつけたとしても、どの番組もノド薬のCMを見せてくれることはないでしょう。しかし、webメディアやSNSを見ていると、今朝閲覧したノド薬に関する商品情報などが広告枠に表示されてきます。テレビと異なり、インターネットではこうしたユーザーの閲覧履歴から最適な（時にウザいと感じることもありますが）情報を届けようとします。しかし、テレビにはこうした“文脈を読み取る”機能がありません。そのため、一定期間、何度も、同じ内容の映像を流し続けることになります。

文脈のもう一つの意味である、企業とユーザーとの関係性についても解説します。仮に私が何の気なしにテレビ番組を見ていて、旬のタレントが登場するカッコイイビデオカメラのテレビCMを目にし、そのビデオカメラを購入とします。ビデオカメラを購入したという時点で、私とそのビデオカメラメーカーの間には製品をつくった者とそれを購入した者という関係ができます。そして私はその製品を既に手に入れています。この製品を手に入れた私が、その操作方法を知りたくなって「ビデオカメラの製品名」と「使い方」と検索するとします。この時、私が知りたい製品の操作方法を紹介する動画は、テレビCMのように有名なタレントが登場して説明する必要があるでしょうか？最後まで見てもらうために関心を呼び起こし続けるためのカッコイイ音楽や、華麗な映像効果などを施す必要があるでしょうか？

テレビCMの場合は、まだ誰もそのビデオカメラに興味を持っていないため、CMを目にした瞬間に「うわ！これいいな！」「すごい！」と思わせるような映像効果やイケてる音楽、有名人などを起用する必要があります。こうした映像には然るべき制作コストがかかってきますし、クリエイターのセンスも高くなくてはいけません。しかし、既に関係性ができている場合、感情を揺り動かすような演出や編集は必要ありません。ユーザーが知りたい情報を的確に動画化して届けることに集中しさえすれば良いのです。このユーザーとの文脈度とユーザーの揺り動かさなければいけな感情の幅、その動画を制作するためのコストの関係を表したのが下図になります。

下の横軸がその動画を見たユーザーの動かさなければいけない心の幅。上の赤線の横軸がユーザーの文脈度。縦軸が動画の制作コスト及びセンスの高低になります。注目して頂きたいのは、上下の横軸の高低が逆になっているところです。下の感情の幅軸、右が「すごい！」「見たことない！」といった感情。左が「なるほど」、「そうなんだ」といった納得系の感情。「すごい！」といった感情をなぜ呼び起こさなければいけないかというと、まだユーザーと企業の間の文脈度が低いからです。そして、そうした動画には高い制作コストとセンスが必要になってきます。一方の納得系の動画は、文脈度が高くないかぎり、こうした感情にはなりません。そしてこうした動画の制作コストは高くある必要はなく、特別なクリエイターセンスを要しません。むしろ、マーケティングのセンスの方が問われることになります。

この図を動画の使用目的と合わせて考えると、文脈度が低く、動かさなければいけない感情の幅が高い動画は、プロモーション目的のために制作し、文脈度が高く、動かさなければいけない感情の幅が低い動画は、検索・見込客育成・カスタマーサポートといった目的のために制作するものであるということがおわかり頂けるでしょうか？

以上、初めて動画を制作・活用することになった方に抑えて頂きたいことをあらてめてまとめると、下記のようになります。

 

１．動画を使用する目的を把握する。

２．動画を掲載する媒体を決める。

３．動画を視聴するユーザーとの文脈を見極める。

 

これを動画の制作・活用を始めた時に、いの一番に考えて頂くことが、その後の動画マーケティングの成否を左右することになります。
この動画の使用目的、掲載媒体、文脈度を自社のケースにあてはめることはなかなか簡単なことではありません。フレイ・スリーではこうした動画の制作・活用を行うためのプロジェクト支援はもちろん、会社の状況に合わせて、宣伝会議などで実施している動画セミナーの内容をアレンジして研修プログラムとしてお届けしています。ご興味があれば、ぜひお問合せフォームよりお気軽にメッセージください。

2月に登壇する動画活用セミナー・動画制作ワークショップ情報:

・宣伝会議　web動画クリエイター養成講座
・JAGAT（日本印刷技術協会） PAGE2019 紙媒体の成果アップ！紙と連携するWeb動画の企画制作法
・JAGAT（日本印刷技術協会） PAGE2019 動画のクロスメディア活用による効果的な地域プロモーション